抖音作為當(dāng)前最火的短視頻平臺之一,不少商家對其流量虎視眈眈,都想在抖音上推廣自己的產(chǎn)品。但是,不是所有產(chǎn)品都適合用這樣的方式來推廣的。本文作者將從七個方面,對這個問題展開分析,希望對你有幫助。
一、背景
事情背景:前一陣子,有個做電動汽車充點樁的朋友和我聊,想在抖音上做推廣。雖然只是隨口一說,他也未必真想在抖音做推廣。但是我覺得現(xiàn)在抖音這么火,那么到底適不適合他這樣的小公司推廣自己的的產(chǎn)品呢。
產(chǎn)品背景:本產(chǎn)品主要是為北京望京地區(qū)電動汽車車主提供充點樁定點充電服務(wù),上線已經(jīng)有一年,客戶量在2w左右。本文就是在這樣的背景下寫出來的。以下思路根據(jù)5w2h思維方式寫出的,這也是產(chǎn)品經(jīng)理的一個最基本的思維方式,也是最好用的一個思維方式。
二、為什么你需要拉新,你真的需要拉新么
當(dāng)遇到這個問題的時候,很多人都會說,肯定的。目前的大環(huán)境其實是這樣的,怎么為一個產(chǎn)品拉新是每個初始產(chǎn)品的難題(BAT除外)。但是對于自家產(chǎn)品來講,真的需要拉新么?
2.1 產(chǎn)品市場占比率高低決定是否要拉新
首先要考慮的是你的產(chǎn)品在整個用戶群體的覆蓋情況如何,如果在某一個地區(qū)、某個用戶群體內(nèi)覆蓋率低或者未完全覆蓋,尤其是對比競品的用戶占比率低的時候,是要進(jìn)行拉新活動。
舉個例子,在一二線地區(qū),餓了么的產(chǎn)品用戶占比為47.4%,占比整個用戶群體的接近一半,這個產(chǎn)品的拉新就要一直持續(xù)做的。
回到文中提到的產(chǎn)品來舉例。
首先他的產(chǎn)品的客戶量在2w左右,而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),北京市轄區(qū)內(nèi)電動汽車用戶為20w。通過簡單的計算可以大概得出朝陽區(qū)電動汽車用戶大約在2w左右,而他的產(chǎn)品只是做望京地區(qū),就有2w用戶,可以知道其實他的產(chǎn)品基本覆蓋了整個望京地區(qū)的電動汽車車主。那么在望京地區(qū),就沒有必要再做拉新了,因為拉來的用戶不是本地區(qū)的用戶群體,沒有辦法為拉來的用戶群體做持續(xù)的服務(wù)。
如果我們就要一直拉新,應(yīng)該如何做呢,此問題就引出來下一個小問題,拉新前的準(zhǔn)備工作。
2.2 拉新前的準(zhǔn)備
假設(shè)我們的產(chǎn)品用戶占比未達(dá)到我們的期望時,需要做用戶拉新。
但是在這之前,需要確認(rèn)我們的產(chǎn)品和競品的差異、優(yōu)勢、劣勢。必須要盡可能縮小與競品的差距,保持我們產(chǎn)品的優(yōu)勢。以免拉新來的用戶因為產(chǎn)品本身原因,導(dǎo)致留存率低。
舉個例子,大家都熟悉的摩拜和ofo。摩拜已經(jīng)易主美團(tuán),雖然事實上已經(jīng)成為歷史,但是在這場小橘和小黃的戰(zhàn)爭中取得了勝利。ofo為什么失敗,網(wǎng)絡(luò)上有很多文章講解,我在這里以一個簡單的用戶體驗來以小睽大。
回想下,當(dāng)我們想使用共享單車時的流程。摩拜:掏出手機(jī)、掃碼、踢腳撐、騎車走人。ofo:掏出手機(jī)、掃碼、輸入密碼、點擊確認(rèn)、踢腳撐、騎車走人。從上面的一個簡單的掃碼我們很容易看到,ofo的操作多了一個彎腰輸入密碼(而且是4次!)、點擊確認(rèn),才能騎走。相對來說在這過程中,無疑摩拜體驗更好,更不用說小黃的損壞率等其他問題。
總結(jié)一下,就是當(dāng)我們在準(zhǔn)備拉新的時候,一定要將自己的產(chǎn)品做好、做優(yōu),至少基本流程一定要比競品體驗好。
三、怎么做拉新
拉新的方式大概包括第三方流量導(dǎo)入、平臺獲客、用戶裂變、廣告投放幾種。
其中短期效果最佳的是第三方流量導(dǎo)入、廣告投放,需要長期做的是產(chǎn)品自身的用戶裂變。
在本文中我們只是講廣告投放、引流,因此只研究廣告投放以及引流。
四、如何在投放平臺做引流、推廣
本文是以產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)投放平臺為例,傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣告位等不在本文投放范圍。
4.1 對自己產(chǎn)品深度理解
我們講:知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。在投放前,首先要對自己產(chǎn)品有深度的理解。包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品盈利模式、產(chǎn)品的用戶畫像等,這些內(nèi)容相信每個產(chǎn)品經(jīng)理肯定都能理解。在這里,最重要的我們要關(guān)注自己產(chǎn)品的用戶畫像。為什么要這么做,下面會講。
本產(chǎn)品的用戶畫像:望京、朝陽地區(qū)電動汽車一族。
4.2 對投放平臺深度理解
在這里我們只關(guān)注投放平臺的用戶畫像即可,抖音的用戶畫像百度上有很多分析的文章。
抖音的用戶群體覆蓋70、80、90的用戶群體,用戶的興趣范圍涵蓋了音樂、舞蹈、生活用品、履行、創(chuàng)意、汽車等全興趣范圍。
可以說在抖音做推廣確實是可以的,因為抖音可以做到基于位置、年齡段、興趣的精準(zhǔn)推廣。
4.3 為什么不做抖音推廣
上面說到抖音的精準(zhǔn)推廣,但是放到我們這個產(chǎn)品上合適嗎?
先看我們的用戶群體,范圍非常小的一個用戶群體,電動汽車車主。這個群體我們在抖音上幾乎無法做到精準(zhǔn)獲取,只能獲取到當(dāng)前位置在朝陽地區(qū)的汽車車主、準(zhǔn)汽車車主、汽車愛好者,但是我們產(chǎn)品需要的重要畫像電動汽車車主,抖音無法獲取到。
無論是品牌推廣還是前期引流,因為無法獲取精準(zhǔn)的用戶,必然是會浪費很多的廣告投放。這對一個公司來講,不是很可取的。
五、選擇適合自己產(chǎn)品的拉新
那什么樣的推廣平臺適合我們的產(chǎn)品呢?
基于我們的產(chǎn)品用戶畫像,電動汽車車主+位置。我們可以想到導(dǎo)航軟件。
首先導(dǎo)航軟件基于用戶習(xí)慣,很容易篩選出經(jīng)常使用汽車導(dǎo)航的用戶為汽車車主。
其次根據(jù)用戶是否導(dǎo)航過加油站(沒有導(dǎo)航過加油站的用戶體量較少,可以忽略),篩選出是否是電動汽車車主。
這樣基本上就可以精準(zhǔn)找到我們做推廣的用戶群體。
六、拉新方案
這里只是做個簡單的引入,還需要更細(xì)致的分析和調(diào)研后,給出最終的方案。
6.1 廣告推廣
根據(jù)上面的分析,我們可以在百度、高德地圖等導(dǎo)航軟件的開屏廣告做投放,給予一定的優(yōu)惠券獎勵。
6.2 導(dǎo)航引流
當(dāng)用戶在充點站附近搜索充點站的時候,我們可以做搜索廣告。
當(dāng)然我們要分析用戶距離我們充電站多少的時候做推廣。太遠(yuǎn),可能用戶不會來,太近,我們已經(jīng)處于第一的位置,沒有必要做,當(dāng)然前提是導(dǎo)航軟件的搜索廣告可以精準(zhǔn)到這種程度。
七、拉新方案的評判
以上為拉新的流程,拉新后需要判斷新增用戶量、次日留存、周留存、月留存量。
八、寫在最后
如果一個問題你解決不了,那是因為你還沒有將這個問題細(xì)化到簡單的地步。作為一個產(chǎn)品,最重要的能力是解決問題,而解決問題的關(guān)鍵是理解問題的能力。
當(dāng)前文章標(biāo)題:抖音推廣一定適合你的產(chǎn)品嗎?
當(dāng)前URL:http://linjicha.cn/news/dytg/3333.html
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